M4E se snažil dostat do hlav inženýrů

Konec první poloviny sezóny seminářů pro inženýry roku 2016 se nesl ve zcela netradičním duchu. Zatímco většina akcí z dílny společnosti Trade Media International má v programu zásadně témata technické povahy, tentokráte hrál prim marketing, i když také ten technický.

Pražský hotel Duo přilákal na počátku letošního června několik desítek pracovníků průmyslového B2B marketingu na vůbec první fórum tohoto typu. Akce s názvem „Marketing 4 Engineering aneb Jak se dostat inženýrům do hlavy“ si kladla za cíl vytvořit místo pro setkání odborníků ze zcela specifického odvětví marketingu. Ne nadarmo se traduje, že téměř nic z toho, co hlásají školní příručky marketingu, se na cílové publikum v průmyslovém B2B marketingu nedá aplikovat bez výhrad.

Ostatně ani pronikání trendů on-line marketingu není tak markantní jako v jiných oborech. Tento fakt potvrdil nejen v úvodu proklamovaný výzkum, ale také samotné publikum. Převažující trendy se snažil shrnout jeden z organizátorů a průvodce programem. „Není rozhodně nijak patrné, že by firmy spoléhaly pouze na internet. Často se nechtějí vzdát zažitých postupů – zde je však nutné vyhodnocovat jejich přínos a jejich potenciální úspěch při srovnání s jinou alternativou,“ uvedl Lukáš Smelík ze společnosti Trade Media International.

Mezi nutný základ vyčtený z dat průzkumu byly zařazeny webové stránky, osobní setkávání, newsletter, tištěné materiály a spolupráce s novináři. Naopak jiné jsou teprve ve fázi koketování a postupného zařazování do marketingových strategií firem. Mimo jiné jde o videomarketing, content marketing, SEO, sociální sítě, PPC. Velkou překážkou zejména u zmíněného postupného zavádění prvků on-line marketingu je ovšem nedostatečný nebo zcela absentující systém monitoringu a zpětného vyhodnocení.

Poznej a získej svého (ne)přítele
Úvodní blok fóra se nesl ve znamení prezentací úspěšných dílčích marketingových snah společností z úst nejpovolanějších, tedy vedoucích marketingových pracovníků z průmyslového B2B. „Informace jsou základ pro marketingové řízení,“ zahájila svou přednášku Anna Vondráčková, která řídí marketingové aktivity divize automatizace výroby a pohonů ve společnosti ABB. Znovu pak poukázala na výsledky průzkumu, který také odhalil nedostatečný podíl marketingově řízených firem v B2B, přičemž právě tyto firmy dosahují nejmarkantnějšího růstu. Na příkladech dvou úspěšných kampaní při pořádání European laser days 2016, ale hlavně na aplikaci moderní metody Designt Thinking předvedla výhody plynoucí z marketingového přístupu. Zajímavostí jistě byla i úzká spolupráce se studenty, kteří metodu navrhli a ověřili v praxi. Poslední příklad úspěšné marketingové akce pak nebylo třeba podporovat dalšími slidy, protože člověk pohybující se v průmyslu jen těžko mohl přehlédnout výraznou PR kampaň zaměřenou na první nasazení robotu YuMi v ČR.

Ani druhá mezinárodní firma nepotřebovala dlouhého představování. Společnost Siemens se prezentovala krátkým videem, které bylo středobodem kampaně na oslavu jejích 125 narozenin. Vedoucí této kampaně byla Kateřina Pištorová, která dále představila obří širokopásmovou náborovou kampaň. V historicky největší náborové akci bylo kromě hlavní microsite www.siemensvyvojar.cz využito nejen bohaté outdoorové pokrytí, ale i on-line, mediální pokrytí či pozitivní interní kampaň.

Právě ve chvíli, kdy začaly zaznívat první uštěpačné poznámky, že takto masivní kampaně lze dělat jen za přispění z bohatých rozpočtů těchto nadnárodních gigantů, došla na řadu marketingová manažerka společnosti FOXON. Jana Vondráčková musela být při své kampani samozřejmě trochu skromnější, ale velice progresivní přístup k moderním marketingovým tendencím dokázal přivést na světlo světa novou značku FIOT, která velice rychle zdomácněla na nově vznikajícím trhu Průmyslu 4.0, což je ostatně sama o sobě velice zajímavá marketingová značka. „V letošním roce se FIOT stal naší vlajkovou lodí a věříme, že to tak bude i po další roky. S nástupem éry Industry 4.0 a internetu věcí jsme přinesli jako první v republice ucelenou řadu konkrétních řešení IoT, a to hlavně v oblasti průmyslové automatizace,“ vysvětlila na úvod Vondráčková. Ve třech vlnách vrcholících na letošním veletrhu AMPER se tak pomocí on-line i tradičních marketingových nástrojů podařilo, že společnost jasně dokazuje svou transformaci pro budoucnost automatizace. A tuto snahu mají bezpochyby všechny společnosti fungující na současném trhu.

Obsah je král, královna i malá princátka
Přestože největší snahou pořadatelů bylo přinést zejména praktické zkušenosti pracovníků marketingu, šetření před samotnou akcí odhalilo zajímavý fakt. Témata, která zajímala firmy směřující na fórum, v tržní praxi téměř neexistují. Částečně to patří také ke koncepčnímu pojetí content marketingu. Ačkoli spousta firem hlásá, že v tomto odvětví vidí budoucnost, jedním dechem dodávají, že znají i své mezery.

Velice zajímavě proto působil příspěvek Kateřiny Borovanské, kapitánky týmu agentury FREYA, která patří na poli content marketingu k nejvyhledávanějším specialistům. V čase, který jí byl vymezen, stihla Borovanská na četných příkladech barvitě vylíčit úspěchy, ale i neúspěchy, které se skrývaly za kampaněmi zaměřenými na obsah.
„Současný marketing je většinou zcela odtržen od firmy i od obchodu,“ opakoval v úvodu svého referátu Ivo Vrána, reprezentant agentury MARCO BBN. Cílem jeho prezentace bylo znovu přiblížit trendy, které nově přijímá B2B zejména v oblasti on-line marketingu, a pak odhalit některá tajemství, jež se skrývají zahalená v závoji marketingové automatizace. Dle jeho slov lze vysvětlit pohnutky pracovníků nadřízených marketingu typickým sloganem gangsterských filmů, slušně řečeno nějak takto: „Kde jsou mé penízky, propánaboha!“

A opět jsme se dostali k nepoměru, který způsoboval mírnou frustraci v sále. Od marketingu se čeká zvyšování příjmu peněz, ale nikdo ho nebere vážně. Tlak na výsledek je samozřejmý a očekávání často nerealistická. Proto více než kdy jindy vzniká potřeba tenčící se rozpočty marketingu důkladně vyhodnocovat. Jelikož spousta kampaní je dnes nějakým způsobem spjata s internetem, velkým pomocníkem při vyhodnocování jsou pak nástroje související právě s ním. Jak efektivně nejen sledovat, ale třeba i předem testovat kampaně přiblížil na závěr bloku Tomáš Sládeček z výzkumné agentury BROMELO.

Novináři jsou taky (skoro) lidi
Ano, tlak přechodu na internet je silný. Tradiční média téměř přestávají fungovat, ale jedno specifické povolání ještě nějaký čas rozhodně přežije. Není náhodou, že do programu akce pořádané vydavatelem odborných časopisů se vkradlo také téma spolupráce s novináři. 

Než se však dostala na řadu námezdní síla nevděčných pisálků, podařilo se Janě Poncarové poukázat na několik zajímavých trendů v oblasti současného copywritingu. „Trendem je jednoduchost a srozumitelnost,“ uvedla tradiční spolupracovnice pořadatelské firmy Trade Media International, ale také vedoucí vlastní firmy SIDI Media. Osobní zkušenosti i vytříbený jazykový cit jí velí nastavit v textech základní pravidlo. Korporátní pojmy musejí z textů ven, zejména z webových stránek. Místo tradičních pojmů představujících mladou dynamickou firmu s důrazem na individuální přístup je potřeba vyzdvihnout jedinečnost firmy, tedy její příběh. V poznámkách posluchačů se pak velice často objevil přepis desatera úspěšného copywritingu podle Poncarové.

Závěrečným bodem zmíněného desatera bylo „psaní pro zábavu“. Právě ta jakoby však vymizela z odborného tisku z oblasti průmyslu. Jen stěží dnes při listování oborovými časopisy najdete nějaký původní text. Novinařina v tomto oboru pomalu vymírá.

„Povolání novináře je sbírání, ověřování a následné šíření informací,“ sdělil v úvodu své závěrečné přednášky, která měla hledat optimální spolupráci s novináři, Lukáš Smelík. Určitě se lze shodnout, že sběr i šíření ještě zvládá každá stále funkční redakce, nicméně ověřování a samotná podstata novinářské práce je již zcela podmíněna zadáním inzerentů.

Pravdou je, že dnes již novináři téměř neplní své původní funkce (stále myšleno v oboru, i když…). Snižování prestiže tištěných médií dělá z novinářů neobjektivní pochlebovače, kteří v marketingových rozpočtech nechávají v kolonce inzerce kladná čísla. A nenechte se mýlit, z prezentace jasně vyplývalo, že chybu je nutno hledat na obou stranách. Chtě nechtě je však načase odborný tisk modifikovat novým potřebám trhu.

Tradiční formy prostě (ne)fungují
Samotný závěr fóra se nesl v duchu svého hlavního poslání. Výměnu zkušeností měla obsáhnout závěrečná hromadná diskuse, kterou otevřel krátkým vstupem Libor Keller ze společnosti TSI System, který (stejně jako spousta dalších v sále) nese na svých bedrech tíhu marketingu. Řada ukázek toho, jak tradiční, ale i nové formy propagace v kontextu nálad na trhu přestávají fungovat, zaváněla trochu skepsí… zvlášť při pohledu na souhlasně pokyvující hlavy v sále.

Naštěstí jsme zaregistrovali ještě jeden podstatný fakt, který doprovázel celý den – plně popsané zápisníky i bohaté diskuse někdy i tradičních rivalů na trhu ukazovaly, že průmyslový B2B marketing je sice pořádná výzva, ale zároveň i cesta k úspěšným kampaním.

Fórum Marketing 4 Engineering toho bylo ostatně důkazem a jeho další ročník plánovaný na červen 2017 jím bude jistě znovu.